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Como trazer de volta mais de 50% dos clientes que comprarem na Black Friday?

Quantas pessoas que compram na Black Friday retornam no ano seguinte para uma nova conversão na mesma loja?

Com base nesta dúvida, fizemos um estudo entre as principais marcas de Varejo no Brasil e descobrimos que existem algumas estratégias em comum entre elas para incentivar a recompra com clientes atraídos pelas super promoções desta data.

Aliás, a necessidade de responder a essa pergunta vem justamente da lógica por trás da Black Friday: preços baixos para atrair novos clientes ou recuperar aqueles que já estavam inativos. Ou seja, as empresas reduzem suas margens para conquistar ou reconquistar o consumidor esperando que ele volte depois para comprar com preço cheio, só assim este cliente será realmente rentável e compensará o investimento inicial feito para adquiri-lo.

Estudamos 50 pequenas, médias e grandes marcas de Varejo com o objetivo de entender de forma ampla os segredos por trás das estratégias de recompra. Obviamente, assumimos que essas marcas fizeram o básico que se espera delas, isto é, entregar o produto certo dentro do prazo.

Em média, 42% dos consumidores que compraram nessas empresas na Black Friday do ano passado voltaram em 2017 para uma nova conversão.

O tempo entre a compra na data comemorativa e a recompra no ano seguinte variou muito, conforme o tipo de produto vendido. Por isso, pegamos todo o período de janeiro a outubro de 2017.

A taxa de retenção de clientes ficou entre 21% e 66%. Isso significa que as melhores marcas que investigamos conseguiram trazer de volta 6 a cada 10 pessoas que conquistaram na Black Friday.

Indo mais a fundo para estudar o porquê desta variação, descobrimos alguns pontos em comum entre aquelas marcas que conseguiram reter mais da metade dos clientes. Vou explicar aqui as principais estratégias de marketing usadas por essas empresas.

Algumas são simples, apesar de pouco usadas pela maioria dos varejistas, outras são mais complexas e dependem de uma visão mais ampla da importância da experiência do cliente. Importante ressaltar que essas ações começaram antes da Black Friday e continuaram depois ao longo do ano seguinte.

Volume de e-mails antes da Black Friday

O principal erro aqui é mudar radicalmente o volume de e-mails enviados na semana ou no mês de novembro para impactar as pessoas. Se você quer realmente aumentar a quantidade de mensagens, precisa fazer isso de forma gradual e, principalmente, mantendo a relevância. Não adianta despejar mil e-mails para seus clientes, assim você acaba sendo genérico e surtindo o efeito contrário, ao invés de reter seu cliente e fazer com que ele compre mais, ele vai, na verdade, se descadastrar ou ignorar seus e-mails.

Não existe uma frequência certa ou errada, depende do público, mas, se o engajamento com as campanhas (taxa de abertura e taxa de clique) está piorando ao longo do mês, você está errando. Quando chegar realmente a semana da Black Friday, pouca gente vai ser impactada e suas vendas serão prejudicadas.

Isso acontece por dois motivos. Primeiro que ser mais agressivo mandando altos volumes de e-mail de forma descontrolada leva os provedores a te classificar como um “remetente suspeito”. Segundo porque você pode exaurir seus consumidores com mensagens que não os interessam.

E aí não adianta tentar retomar uma relação com esses clientes em Janeiro depois de ter destruído sua reputação. Os provedores e os consumidores não perdoam assim tão facilmente. As marcas que estudamos com melhores resultados de recompra não caíram nessa tentação e mantiveram taxas de abertura de emails superiores a 15% no mês da Black Friday.

Melhor horário para enviar os e-mails

Esta dica é especialmente útil para a Black Friday por causa do aumento do volume de e-mails que as pessoas recebem em suas caixas, mas também serve para o restante do ano.

Não envie e-mails em horas cheias, como 8:00, ou meias como 8:30. A maioria das marcas disparam suas mensagens nesses horários porque são fáceis de configurar. Assim ficará mais difícil chamar a atenção do seu cliente em meio a chuva de e-mails de outras marcas.

O problema é que os provedores (Gmail, Hotmail, Yahoo etc.) também recebem um excesso de e-mails nestes mesmo horários, o que pode fazer com que os seus demorem a ser entregues ou nem cheguem ao destino final.

Funciona mais ou menos como no trânsito. Se você sai de carro nos horários de pico, tem mais chance de cair num congestionamento (ou ficar pelo caminho). O ideal, portanto, é enviar campanhas em horários quebrados. Ao invés de 8:00 ou 8:30, tente 8:07, 8:21 ou 8:36.

Não forçar a barra logo depois da Black Friday

As pessoas que acabaram de comprar algo durante esta data dificilmente estão dispostas a uma nova conversão uma semana depois. As marcas que conseguiram trazer mais pessoas de volta entenderam bem isso e não “incomodaram” os clientes com mensagens de ofertas pelo menos duas semanas após a Black Friday.

Ao invés disso, usaram uma comunicação de pós-venda com conteúdos que mostravam que a marca estava preocupada com a experiência do consumidor: informações sobre troca, cuidados com o produto etc.

Essas empresas só voltaram a impactar os clientes que compraram na Black Friday no fim da segunda semana de Dezembro, com uma mensagem específica sobre entrega rápida e condições especiais para o Natal.

Algumas até enviaram um e-mail perguntando a essas pessoas se elas já tinham resolvido todas as suas compras de fim de ano ou ainda precisariam de presentes. Com este tipo de estratégia de marketing, essas marcas mostraram respeito ao momento das pessoas.

Intervalo até a segunda compra

Na mesma linha do ponto acima, é importante entender qual é geralmente o intervalo entre as compras.

Dependendo do tipo de produto e do público, a recompra pode demorar de 30 a 180 dias. Na área de calçados, por exemplo, é mais raro ter um consumidor que compra uma vez por mês. Ao mesmo tempo, entre os clientes de uma mesma empresa, há aqueles que demoram menos e outros mais para retornar.

Por isso, as marcas estudadas que tiveram altas taxas de retenção souberam entender seu ciclo de compra e preencher este período de “entressafra” com uma comunicação mais voltada para engajamento, sem necessariamente ficar oferecendo produtos.

Frequência de e-mails no ano seguinte

Como já disse, existem alguns padrões entre as marcas que mais conseguiram trazer de volta os consumidores. Um dos mais relevantes foi a frequência com que cada pessoa foi impactada.

De forma geral, cada consumidor dessas marcas não foi impactado mais que 3 vezes por semana. Isso não significa que a empresa deixou de mandar e-mails todos os dias, mas fez isso de forma mais segmentada.

Isso ajudou a manter a média de taxa de abertura dessas marcas acima de 15%, o que também contribuiu para que a base engajada (que interagiu com as campanhas nos últimos 180 dias) também se mantivesse acima de 60% da base total de pessoas cadastradas. Tudo isso reflete diretamente na efetividade das campanhas, medida aqui por uma métrica chamada ARES, que é a receita média gerada por cada e-mail recebido.

Enfim…

Como já falamos, vale ficar atento a este trabalho pré-Black Friday para garantir que os resultados depois desta data sejam interessantes. Em resumo:

Estude seu público, conheça melhor sobre sua jornada de compra e veja qual é a periodicidade correta para enviar e-mails.
Segmente e personalize suas mensagens para que você consiga impactar o cliente com a mensagem certa, o produto que ele clicou ou navegou, ou um produto complementar, por exemplo.
Respeite o tempo do seu cliente: se ele acabou de comprar, dificilmente vai comprar de novo naquela hora.
Invista em uma comunicação pós-venda com conteúdos úteis para seus clientes (informações de troca, sobre o produto, etc).

Fonte: Ecommerce Brasil