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Gestão da reputação - Entrevista exclusiva com Anik Suzuki

Com mais de 30 anos de experiência, Anik Suzuki é referência em gestão de crise. Jornalista de formação e fundadora e diretora da ANK Gestão de Reputação, ela foi diretora de Marketing e Comunicação Corporativa do Grupo RBS e membro da diretoria executiva e do Comitê Editorial da empresa. E no Congresso Brasileiro do Varejo, que ocorreu em julho junto com a 5ª edição da FBV, Anik ministrou a palestra “Aumente as suas vendas e o valor da sua marca: dicas práticas de como usar a reputação a seu favor”.

O que mais prejudica a reputação de uma marca de varejo atualmente?

Independentemente de ser varejo ou não, é a inconsistência entre prática e discurso. Em relação ao varejo, até em função do país em que vivemos, o que mais tem prejudicado é a qualidade. Outros pontos que influenciam negativamente são a quebra de confiança com o consumidor e a prestação de serviço aquém do esperado.

Que pontos têm que ser considerados para construir uma boa reputação?

Na ANK, trabalhamos com cinco dimensões de reputação: líderes, ambiente interno, produtos e serviços, marca e identidade e responsabilidade social empresarial. Dentro dessas dimensões, dependendo do negócio, da maturidade da empresa e do contexto em que ela está inserida, alguns pontos são customizados.

Que cuidado as empresas devem ter considerando o fácil acesso hoje do público às informações?

De serem verdadeiras, manterem os canais sempre atualizados, construírem uma comunicação de mão dupla, ou seja, dialogar com os públicos sem deixar que eles falem sozinhos. E também prepararem os porta-vozes para que não exponham a marca negativamente.

O que uma empresa já consolidada deve fazer para começar a trabalhar sua reputação?

Em primeiro lugar é preciso medir sua reputação, porque ter um negócio consolidado não quer dizer que tenha uma reputação consolidada. Em segundo, deve-se trabalhar para superar os gaps apontados e, por último, ressaltar e valorizar os aspectos positivos da reputação para que ela possa trazer ainda mais ganhos de imagem.

Como funciona um plano de contenção de crise e quando ele é aplicado?

Em primeiro lugar, é preciso entender quais os principais riscos da empresa. Prevenir é sempre melhor do que remediar, por isso, o primeiro passo é realizar uma gestão de risco, que é aplicada quando tudo está funcionando normalmente. Um trabalho bem feito evita nove em dez crises. Outra frente dessa gestão é preparar a empresa para que, em caso de a crise ser inevitável, sair dela com o mínimo de sequelas.

Como as lojas devem responder/se posicionar frente a comentários negativos nas redes sociais?

Não bloquear ou editar os comentários; não deixar clientes sem resposta; sempre tentar conduzir o debate para uma conversa privada, por meio de inbox, telefone ou e-mail; lembrar que dúvidas, críticas e insatisfações de uns podem ser de outros também. Por isso, escrever respostas completas e com empatia é uma oportunidade para falar com outras pessoas que têm o mesmo sentimento. É proibido xingar, responder com agressividade ou culpar o cliente.

“Ninguém pode controlar o que as pessoas pensam sobre sua marca, mas pode gerir os sinais emitidos para que eles se aproximem da maneira como a empresa quer ser percebida.”

O que a reputação significa para uma empresa hoje?

Patrimônio. Porque a reputação de uma empresa determina o quanto ela vai vender, por quanto, por quanto tempo, quanto vai tomar de mercado. Todos os aspectos mais importantes do negócio e do crescimento são determinados também pela reputação de uma marca. Reputação é o olhar do outro. É a percepção dos diversos públicos com as quais ela se relaciona.

Há algum tempo médio que deve durar um plano para melhorar a imagem de uma empresa?

Não há fórmulas prontas. Depende do problema de imagem ou da distância da imagem atual para a desejada. Normalmente, um trabalho de reputação é de médio prazo, com tempo mínimo de 12 a 18 meses. É importante que a empresa tenha uma cultura de que a gestão de reputação é permanente.

Fonte: Conexão Varejo